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银行场景金融之后的市场初探死

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来源: 作者: 2019-02-13 22:26:09

转眼间,已经是2018年的最后一个季度了,银行场景金融之争热闹了一年,这一年发生了很多事情,从国内自身的宏观状况,到世界经济格局状况,到老百姓们的心理状况,都发生了不少的变化。

自然,银行在社会中的服务意识与状态也发生了诸多变化。从对互联的热烈拥抱,到回归服务实体,

银行场景金融之后的市场初探死

多多少少也影响到了银行在络金融或是金融科技上的大基调。

关于自建场景还是输出场景的抉择,我们之前说了很多,但其实真正帮助我们论证方向可行性的,还是银行自身的诉求到底在哪里,以及焦虑在哪里,基于此我们才好判断场景到底意味着什么。

大家都知道场景是个很虚的概念,场景到底是一个“环境描述”,还是一个“需求描述”,比如社交是不是一个场景,我想在过去的一年中,场景几乎都是围绕着“需求描述”来理解的,但在落实场景的过程中,确是严格按照“物理环境”去开展的,比如出行、停车、旅游,我也曾经把场景概括为旅游通用需求+特定需求,如“吃”、“住”、反而带来空虚和懊恼“行”、“游”、“购”、“娱”、“政”、“医”、“教”、“工”,然而一旦我们这样定义场景概念,一个新的问题也会接踵而来。

“场景战略”,是否成为了一项“对公业务”?甚至这种对公业务还不止是一个公司主体,既包含解决方案软件服务提供商,还包括场景的实际运营商,有些甚至还嵌套了“代理商”的概念。

这也是之前我们讨论过的,银行基于“存”、“贷”、“汇”的基础业务,落实到场景中的零售服务,基本都是满足场景下因消费产生的支付诉求以及衍生的消费信贷需求。

而当这个诉求由几年前的银行支付变为如今的聚合支付诉求后,场景之下无论是谁介入,与场景中的零售用户都很难产生直接的交互。这种交互难度之大,导致场景对零售的贡献微乎其微,因此,场景也逐渐变成了一种对公服务。

这一种场景之下的核心收益,最直接的是支付手续费,或者说是“聚合支付手续费”,其次是交易过程中的对公资金沉淀,以及支付过程中可能产生的消费信贷诉求。

支付手续费自不用说,聚合支付兴起后支付手续费变得非常薄。

对公沉淀则转向了平台型二次清分的服务,寄希望用担保交易的名义,拉长结算周期,形成资金收益。

消费信贷都是早就试婚的方面则比较痛苦,老百姓早就形成了在消费决策前先准备好相关授信,即便是支付宝,也仍然遵循着这种需求习惯,多数花呗借呗的额度仍然是在消费需求产生前,基于用户历史数据,在各自平事先完成准备。且正是因为它是在银行信用体系外一个一块增量额度,且服务维度足够高到覆盖全量,才会有令银行难以匹敌的转化效果。

而单一银行消费信贷即便与银行自身的支付产品捆绑,一不能跨平台应用范围局限,二不能跨银行很难服务全量,三支付工具的应用频次不高难以撬动用户运营,四没有在支付前完成准备的便捷体验,转化自然辛苦。

这也就是在常规支付消费场景下做消费信贷转化难的原因。(如果聚焦“消费金融”平台则不同,因为消费金融平台核心诉求不同,支付习惯也可以做灵活的切换。)

其实以上这些问题,说明了当前的场景本质就是支付业务的延伸,正是由于“场景”的“实体化”,导致场景战略越来越朝向对公业务领域迈进。而那些非消费大流量的场景,则因为与金融关联度不高,被逐渐抛弃。

所以大规模的场景拓展,对零售金融的引流转化帮助着实有限。同时场景之下近在咫尺却碰不到零售客户的现状,终究难以缓解银行对零售领域失控的焦虑。

而未来又会是怎样呢?

银行无论如何介入场景,客户终究是场景运营方的,客户对场景的依存度在不断下降,更多地转向了对自身身份上的认同。

我们暂且把这种金融形态称之为“人格金融”吧。

消费者对自身的认知诉求,已经超过了对环境的认知诉求,根本原因是大家变得越来越自我,所以无论是生活还是日常服务,都更重视体验中的自我认同。

更大的趋势,是这种认同在加速细分。比如以职业为维度,以阶段身份为维度,用户正在加速标签化,并以标签为核心快速的聚拢同类人群。

举个释放脑洞的例子,“二胎金服”,这是一个很细分的领域,二胎金服聚焦了更细分的用户画像,二胎是否意味着比一胎更高的保障诉求,兼顾一胎二胎的消费诉求以及资产管理要求,但这类人群的需求又一定是与第一胎生育人群不同的。

再比如,“入职金服”,同样是一个阶段性的细分画像,其对征信的诉求,对职业教育的消费诉求又与其他画像不同。

这种人格上的标签还有非常多,“单身狗”,“加班狗”,“闺女奴”,“妻管严”等等等等。你看似只是对自身的调侃,实际上这些标签已经开始渗透到真实的服务和特权领域。

因此我们观察到的现象是,场景的吸引力,其实已经从2014年左右的好好活着就要选择活得健康:适时休息峰值跌下,银行进入场景时代的时间已经相对较晚,而我们了解的用户,已经进入了更为细分的“人格化服务”阶段,以寻求更高的自我认同,更为专属的服务体验。

其实这对于银行来说,倒是真的可以解决掉场景之下的诸多困扰,如场景的产权问题,用户的归属问题,因为“人格金融”策略下的用户就是用户本身,它确实与物理环境无关。而“场景金融”则会越来越名正言顺的成为企业服务的一种,与交易银行做更好的联动,发挥更好的服务效率。

当然现在国内消费者的社会诉求变化得越来越快,能否赶得上则是另外一回事。

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